臨近年關(guān)，傳統(tǒng)的凍品生意邁入一年中銷(xiāo)售為火爆的階段。與往年不同的是，伴隨著冷凍食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)深入，一些新奇特的售賣(mài)方式開(kāi)始涌現(xiàn)，并被很多企業(yè)所使用，比如年卡預(yù)售。
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2017年“雙11”，憑借年卡預(yù)售，上海正善食品有限公司(簡(jiǎn)稱“正善食品”)和大連曉芹食品有限公司(簡(jiǎn)稱“曉芹食品”)分別把美國(guó)牛肉和海參做得有聲有色。那么這種銷(xiāo)售模式前景如何？又靠什么完成轉(zhuǎn)化呢？
包年預(yù)售的美國(guó)牛肉和海參
2017年“雙11”照例是熱鬧的。當(dāng)天零時(shí)，專(zhuān)注于肉類(lèi)、海鮮c端市場(chǎng)的正善market重磅推出了美國(guó)自然牛2018年包年套餐，以預(yù)售的形式發(fā)售。
該套餐具體內(nèi)容是這樣的：將規(guī)格500g*2的精選級(jí)(usda choice)美國(guó)自然牛肉產(chǎn)品，每月1次以順豐冷運(yùn)的形式配送到家，江浙滬、合肥地區(qū)包郵，其他地區(qū)加收240元/年的運(yùn)費(fèi)差價(jià)。包年產(chǎn)品套餐價(jià)為1188元，每斤牛肉售價(jià)為99元，相比128元/斤的原價(jià)，這個(gè)價(jià)格優(yōu)惠不少，再考慮到順豐宅配費(fèi)用，這樣的包年套餐誘惑力不小。
對(duì)于活動(dòng)效果，正善食品董事長(zhǎng)陳锜表示，市場(chǎng)反饋令人滿意，當(dāng)天成交份額突破了900份，這對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)自然牛來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。
同樣在“雙11”，曉芹海參則通過(guò)電視購(gòu)物渠道推出2018年年卡套餐，在優(yōu)購(gòu)物上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。曉芹食品“當(dāng)家人”王曉芹公布了16800元的年卡組合內(nèi)容，包含360頭霸王海參和360袋鮑汁。
品質(zhì)和性價(jià)比很關(guān)鍵
在年卡銷(xiāo)售“隊(duì)伍”中，禮品屬性較強(qiáng)的海參顯然資格更老。王曉芹在接受冷凍食品傳媒記者采訪時(shí)表示，曉芹海參自2013年開(kāi)始賣(mài)年卡套餐，算得上的“老兵”。
她介紹，以年卡形式出售的均是即食海參，這種產(chǎn)品需要冷庫(kù)冷藏保存。曉芹海參主要走的是電視購(gòu)物渠道，這些平臺(tái)雖在全國(guó)有數(shù)個(gè)分倉(cāng)，但都是常溫的，沒(méi)有冷庫(kù)。為了解決這一問(wèn)題，公司只能用卡代替實(shí)物，并下發(fā)至各分倉(cāng)。當(dāng)顧客想要消費(fèi)時(shí)，拿著卡片致電公司即可，等后臺(tái)激活后，產(chǎn)品會(huì)由廠家的冷庫(kù)直接快遞到顧客手中，繞過(guò)了電視購(gòu)物的分倉(cāng)。
“這期間會(huì)存在一個(gè)提貨的延遲期。年卡被賣(mài)掉后，顧客第二天提貨的可能性占到8%~10%，第三天、第四天提貨的可能性為50%左右，之后慢慢消化掉。”王曉芹說(shuō)，這樣曉芹海參就會(huì)得到一個(gè)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提前備貨。
什么樣的產(chǎn)品適合年卡銷(xiāo)售？陳锜認(rèn)為，理論上只要是剛需高頻的產(chǎn)品都適合，其中產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比尤為關(guān)鍵。
“大閘蟹，本來(lái)顧客一次可能只消費(fèi)300元，年卡非要賣(mài)到3888元，這樣就成了一個(gè)禮品化的銷(xiāo)售模式，企業(yè)的品控、營(yíng)銷(xiāo)策略都變了。購(gòu)買(mǎi)年卡的人不一定是消費(fèi)年卡的人，這和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的凍品生意是兩個(gè)概念。”陳锜說(shuō)。
品牌與消費(fèi)者的信任度，影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率
能提前固定訂單的預(yù)售模式，對(duì)供應(yīng)鏈和消費(fèi)者好處多多。在陳锜看來(lái)，預(yù)售年卡可以根據(jù)需求計(jì)劃性地完成生產(chǎn)，對(duì)上游的生產(chǎn)加工、養(yǎng)殖、捕撈有著積極意義，不僅降低了上游的過(guò)剩產(chǎn)能，更能夠提升整個(gè)供應(yīng)鏈效率。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家得到的商品會(huì)更新鮮，價(jià)格也會(huì)更便宜，“商家和消費(fèi)者關(guān)系更近了”。
預(yù)售年卡需要提前進(jìn)行一整年的銷(xiāo)售，所以年卡銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率格外重要。王曉芹透露，曉芹海參2013年在電視購(gòu)物上銷(xiāo)售年卡時(shí)，生意好，當(dāng)年靠年卡就完成了3.5億元的銷(xiāo)售額。此后幾年雖說(shuō)效果不錯(cuò)，但銷(xiāo)售額逐年回落，所以他們也在尋找新的突破口，希望把年卡銷(xiāo)售延伸到線下。
陳锜認(rèn)為，預(yù)售產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)期貨概念，期貨通常會(huì)比現(xiàn)貨價(jià)格便宜點(diǎn)。至于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，考驗(yàn)的則是品牌和消費(fèi)者信任關(guān)系的強(qiáng)弱了。在他看來(lái)，雙方信任關(guān)系的建立，不僅涉及產(chǎn)品、品牌、售后、宣傳、服務(wù)等一系列問(wèn)題，還表現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理方面。“比如我們收到錢(qián)，首先要和上游產(chǎn)業(yè)鏈建立信任關(guān)系，迅速把訂單固定下來(lái)，千萬(wàn)不可以出現(xiàn)無(wú)法交付的情況。當(dāng)然，時(shí)間是重要的，產(chǎn)品端的品質(zhì)含金量及價(jià)值沖擊力都要有。”
向線下拓展，或引入金融機(jī)構(gòu)
對(duì)于未來(lái)，王曉芹認(rèn)為海參年卡完全可以拓展到線下銷(xiāo)售。“我們正在研究過(guò)年大禮包之類(lèi)的海參年卡新型售賣(mài)方式，也就是前期不用付費(fèi)，等到真正使用激活的時(shí)候付費(fèi)即可，以號(hào)段的形式分銷(xiāo)。”
至于電視購(gòu)物，王曉芹評(píng)價(jià)這個(gè)渠道不太穩(wěn)定，產(chǎn)品很快就能賣(mài)到“天花板”，然后就要換產(chǎn)品了。她認(rèn)為，品牌商不能太依仗某個(gè)渠道，否則會(huì)遇到問(wèn)題。
不同于曉芹海參在售賣(mài)方式上謀出路，陳锜向記者表示，牛肉年卡將會(huì)是正善market的常態(tài)產(chǎn)品。此外，他們還會(huì)推出季卡、兩年卡甚至三年卡等更長(zhǎng)線的產(chǎn)品。他希望正善食品和消費(fèi)者間能形成一種自然而然的消費(fèi)關(guān)系，而不是強(qiáng)硬的綁定關(guān)系。“未來(lái)，我們會(huì)引入第三方金融機(jī)構(gòu)，將消費(fèi)和金融掛鉤”，繼續(xù)在商業(yè)模式上做文章。
陳锜舉例稱，比如購(gòu)買(mǎi)年卡需要一次性付清2000元，這部分錢(qián)就可以由金融機(jī)構(gòu)先行墊付，之后消費(fèi)者慢慢還就可以?；蛘弋?dāng)企業(yè)價(jià)值鏈斷裂的時(shí)候，如何彌補(bǔ)消費(fèi)者？比如購(gòu)買(mǎi)年卡的顧客突然出國(guó)了，商品不再被需要，企業(yè)是否可以按照年化收益率補(bǔ)償他？
“簡(jiǎn)而言之，就是在消費(fèi)過(guò)程中，把投資的事兒辦了。”陳锜透露，目前正善食品正與阿里巴巴深度洽談這方面的合作，相信不久后會(huì)有新產(chǎn)品問(wèn)世。
面對(duì)越來(lái)越多懂生活、追求實(shí)惠的消費(fèi)者，陳锜表示，正善market致力于做一個(gè)全預(yù)售式的生鮮電商，通過(guò)預(yù)售降低損耗率，對(duì)環(huán)境破壞達(dá)到低，從而讓供應(yīng)鏈更有效率。同時(shí)，他也相信在凍品領(lǐng)域，年卡銷(xiāo)售會(huì)愈加普遍。